恒大冰泉降价被质疑“饮鸠止渴” 水源单一物流成本高
发布时间：2015-09-16 10:41:55
恒大冰泉旗下所有产品实施了新的全国零售价格，其中主打产品五百毫升装从此前的四元调整为二点五元。业内人士认为，降价的根源是恒大冰泉产品入不敷出的业绩
法治周末见习记者代秀辉
“恒大准备开发布会，冰泉可能要降价！”
9月9日上午9点，一则消息在饮料界的多个微信群中如炸雷般出现，引发议论。
“真假？恒大是要颠覆整个饮用水行业品牌的格局吗？”一位微信群友半信半疑。
两个小时后，该消息在广州由恒大召开的恒大冰泉新闻发布会现场得到确认。
“恒大冰泉旗下所有产品从即日起实施新的全国零售价格，其中主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元。”恒大长白山矿泉水股份有限公司(以下简称恒大冰泉)负责人宣布。
一时间，饮用水行业哗然。
“挣扎在高端饮用水市场中近两年之久，恒大冰泉终于选择低姿态亲民。”一位业内人士对法治周末记者感慨。
最高降价达五成
恒大冰泉降幅最大的并非500ml装产品。
法治周末记者从恒大冰泉官网了解，除500ml的恒大冰泉产品外，恒大冰泉350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。这其中恒大冰泉4L装产品降价5成。
9月10日，法治周末记者登录恒大冰泉天猫旗舰店查阅其产品价格，发现其500ml装产品已经作出价格调整，两箱(计48瓶)销售价格为110元，平均每瓶价格在2.3元；单箱销售价格为59元(计24瓶)，平均每瓶价格为2.46元。
对于降价的原因，恒大冰泉解释为“让利惠民”。
“随着产能和供应量的不断扩大，恒大目前有能力、有责任让利惠民，实施全面调价，让更多的老百姓(50.45,0.00,0.00%)能以更优惠的价格，享用‘一处水源供全国’的恒大冰泉。”恒大冰泉相关负责人在发布会上表示。
9月11日，法治周末记者联系恒大冰泉意图了解关于此次降价更为详细的内容，但截至发稿尚未得到回复。
事实上，在此次降价之前，恒大冰泉已在全国范围内试行大规模促销，其中，主打产品350ml和500ml的矿泉水在全国多地进行“买一送一”，另外今年年中恒大冰泉还推出了“扫码中奖活动”。
“这其实已是在变相降价。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对法治周末记者说。
大规模的促销给恒大带来了不错的销售业绩，恒大方面提供的数据显示，仅今年7月销售额就超过7亿元。
“这次调价后，恒大冰泉也从此前的3元至6元矿泉水阵营跻身到1.5元至3元矿泉水阵营。”熟悉饮用水行业的人士向法治周末记者透露。
业绩困境下的自救
虽然恒大冰泉将产品降价解释为“让利惠民”，但多位业内人士则告诉法治周末记者，降价的根源则是恒大冰泉产品长期盈亏的业绩现状。
两年前，伴随着恒大足球的声名鹊起，恒大集团旗下的恒大冰泉产品正式杀入市场。
“恒大冰泉产品进入市场后一直主打高端市场路线，并被许家印(恒大董事局主席)看成是‘只许成功，不许失败’的一个业务板块。”徐雄俊介绍。
然而，在饮用水界摸爬滚打两年之久的恒大冰泉业绩却显得不尽如人意。
恒大集团2014年年报显示，恒大冰泉产品只实现10.9亿元的销售额，录得亏损23.7亿元。
而根据最近普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元。
从2013年恒大冰泉进入市场，截至2015年5月，恒大冰泉共营收12.87亿元，但亏损近40亿元。
“之所以出现如此不堪的业绩，主要缘于恒大销售战略上的失误。”徐雄俊说。
徐雄俊解释，恒大冰泉一直在采取高举高打的销售策略。“在广告方面投入很多成本，结果导致投入产出不成比例，造成整个亏损面越来越大。”
公开资料显示，仅2014年度，其广告采购总额就已经达到9.32亿元；截至2015年5月，恒大冰泉的广告总额已经达到14.85亿元。
“巨大的广告投入并没有为恒大带来理想的回报。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬亦对法治周末记者坦言。
“恒大冰泉进入市场这么长时间一直处在半死不生的状况中，这种情况对整个恒大的快消品板块而言其实伤害是比较大的。而许家印要把它培养成类似房地产一样左膀右臂的业务板块。这样的话，它如果要做起来，现在一个没办法的办法只能是选择降价。”朱丹蓬说。
与此同时，为新三板的上市做准备被认为是恒大冰泉此次降价的另一原因。
两个月前，恒大集团发布公告称，其持有100%权益的附属公司恒大冰泉已向全国中小企业股份转让系统递交挂牌申请，并于同日获得受理函。
“恒大冰泉业绩不佳，这肯定会影响新三板上市的效果。”朱丹蓬说，“恒大冰泉产品的降价就是为了新三板的上市而做的，因为没有业绩上市会很困难。”
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